零價(jià)格的誘惑:價(jià)格框架如何影響捆綁購買的事件相關(guān)電位證據(jù)

1. 研究背景

研究表明，由于消費(fèi)者的信息處理能力有限，價(jià)格框架效應(yīng)是一種常見的認(rèn)知偏差。然而，捆綁情境下的價(jià)格框架效應(yīng)及其神經(jīng)相關(guān)因素的特征仍不明確。本研究采用事件相關(guān)電位(ERP)方法探討捆綁情境下價(jià)格框架在信息加工和購買決策中的作用。

2.研究方法

2.1 被試

29名有效被試(15名女性)，年齡從19歲到23歲(M±SD = 20±2.1)。

2.2 實(shí)驗(yàn)材料

從京東精選的90種產(chǎn)品的彩色數(shù)碼照片，產(chǎn)品包含種類眾多，如食品、飲料、電子產(chǎn)品、個(gè)人衛(wèi)生產(chǎn)品、文具等，所有這些都是被試所熟悉的。共創(chuàng)建了45個(gè)捆綁包，每個(gè)捆綁包包含兩種產(chǎn)品，一種是相對昂貴的焦點(diǎn)產(chǎn)品，另一種是相對便宜的搭配產(chǎn)品。每個(gè)捆綁包中的兩個(gè)產(chǎn)品在功能上是互補(bǔ)的或相關(guān)的(例如，一個(gè)電源和USB線，一包咖啡和一個(gè)馬克杯)。每個(gè)捆綁包設(shè)計(jì)了三個(gè)價(jià)格框架：正常價(jià)格（NP）、零價(jià)格（ZP）和低價(jià)格（LP）。因此，每個(gè)框架條件下試驗(yàn)45次，共135次。對于NP，捆綁包的每個(gè)組成部分的原始價(jià)格被計(jì)算為兩個(gè)不同線上商店的價(jià)格的平均值。為了鼓勵(lì)參與者在實(shí)驗(yàn)期間購買捆綁產(chǎn)品，NP中每個(gè)組件的報(bào)價(jià)比價(jià)格平均值低了約20%。對于ZP，搭配產(chǎn)品以零價(jià)格提供，而捆綁產(chǎn)品的總價(jià)格保持NP不變。對于LP，搭配產(chǎn)品以較低的價(jià)格(￥0.1)提供，而LP的焦點(diǎn)產(chǎn)品與ZP的焦點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格相同。

2.3 實(shí)驗(yàn)流程

被試舒適地坐在一張椅子上，房間里燈光昏暗、隔音。刺激被集中呈現(xiàn)在一個(gè)19英寸的計(jì)算機(jī)顯示器上(1280×1024像素，60Hz)，顯示器背景為灰色，距離被試90厘米。被試被虛擬分配了￥70，這些錢可以用來在實(shí)驗(yàn)期間購買捆綁包。如圖1所示，每個(gè)trial開始時(shí)，先呈現(xiàn)1000 ms中央注視點(diǎn)，隨后呈現(xiàn)一個(gè)2000 ms 的捆綁包。焦點(diǎn)產(chǎn)品放在注視點(diǎn)的左邊，搭配產(chǎn)品放在另一邊。接下來，空屏400-600 ms。之后，在4000 ms內(nèi)，每個(gè)組件下方的價(jià)格都以紅色顯示，在此期間，被試必須決定是否以提供的價(jià)格購買該捆綁包。被試按鍵的任務(wù)在個(gè)體之間進(jìn)行了平衡，要求其中一半人按“1”表示“買”，按“3”表示“不買”，另一半則按相反的按鈕。135個(gè)trial被隨機(jī)分配到三個(gè)block，并且在每個(gè)block中試驗(yàn)的順序是偽隨機(jī)的，這樣在三個(gè)連續(xù)的trial中，相同捆綁產(chǎn)品的不同價(jià)格框架不會(huì)出現(xiàn)。實(shí)驗(yàn)持續(xù)時(shí)間大約22min。

圖1. 單個(gè)試次實(shí)驗(yàn)流程圖

2.4 數(shù)據(jù)采集和處理

腦電圖用eego放大器記錄，使用根據(jù)擴(kuò)展的國際10-20系統(tǒng)、帶有Ag/AgCl電極的64導(dǎo)Waveguard腦電帽。以平均乳突為參考，采樣率為500Hz，阻抗保持在10KΩ。

腦電數(shù)據(jù)離線預(yù)處理采用ASALab 4.10.1軟件(ANT Neuro, Enschede, Netherlands)。眼動(dòng)偽跡通過ASALab程序中使用的眼動(dòng)校正算法進(jìn)行識別和校正。腦電圖通過30Hz (24 dB/Octave)的低通濾波器進(jìn)行數(shù)字過濾，并分割為1000毫秒的周期，從價(jià)格開始時(shí)鎖定時(shí)間，包括200毫秒的刺激前基線。包括放大器剪切、肌電圖活動(dòng)爆發(fā)或峰-峰偏轉(zhuǎn)超過±100 V的試驗(yàn)被排除在平均值之外。分別為每個(gè)實(shí)驗(yàn)條件(即NP、ZP和LP)創(chuàng)建ERP平均值。

根據(jù)對組平均波形的目測觀察以及以往關(guān)于購買決策的研究，我們選擇了分布在中心-頂葉部位的三個(gè)電極(Cz, CPz, Pz)進(jìn)行LPP分析。將價(jià)格刺激發(fā)生后400 - 600ms時(shí)間窗內(nèi)LPP的平均振幅進(jìn)行3(價(jià)格框架:NP、ZP、LP)×3(電極:Cz, CPz，和Pz)重復(fù)測量方差分析。

2. 研究結(jié)果

3.1 行為數(shù)據(jù)

研究結(jié)果顯示，ZP下的被試更常做出購買決定。并且，ZP的反應(yīng)時(shí)顯著比NP短。（見圖2A和圖2B）。

圖2 行為結(jié)果。(A)每個(gè)條件的購買率和(B)每個(gè)條件的RT。誤差條表示平均值的標(biāo)準(zhǔn)誤差。**p < 0.01。

3.2 ERP數(shù)據(jù)

如圖3所示， ZP誘發(fā)的LPP振幅大于NP誘發(fā)的LPP振幅。與行為結(jié)果類似，ZP與LP的LPP振幅差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，NP與LP的LPP振幅差異也無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。Cz、CPz和Pz處的LPP振幅存在差異。價(jià)格框架與電極之間的相互作用不顯著。

圖3. ERP結(jié)果。三個(gè)中心電極(Cz、CPZ和Pz)的組平均ERP波形在價(jià)格刺激開始時(shí)鎖定?；疑匦伪硎綥PP分析的時(shí)間窗口。正電壓向下畫。

4. 結(jié)論

本研究探討捆綁情境下的價(jià)格框架效應(yīng)及其神經(jīng)機(jī)制，并發(fā)現(xiàn)不同的價(jià)格框架具有不同的加工方式。行為結(jié)果表明，與NP相比，ZP導(dǎo)致更高的購買率，表明零價(jià)格成分引發(fā)了更積極的購買決策。此外，由于處理難度較低，ZP比NP的RT較短。在神經(jīng)水平上，ZP誘發(fā)的LPP振幅比NP誘發(fā)的LPP振幅大，這可能是前者誘發(fā)更積極的情感的結(jié)果。綜上所述，本研究為揭示價(jià)格框架效應(yīng)的神經(jīng)相關(guān)因素邁出了初步的一步，這將有助于未來的市場營銷研究。

1. 文獻(xiàn)及DOI號

Ma, H. ,  Mo, Z. ,  Zhang, H. ,  Wang, C. , &  Fu, H. . (2018). The temptation of zero price: event-related potentials evidence of how price framing influences the purchase of bundles. Frontiers in Neuroscience, 12, 251