零價格的誘惑:價格框架如何影響捆綁購買的事件相關(guān)電位證據(jù)

被試舒適地坐在一張椅子上，房間里燈光昏暗、隔音。刺激被集中呈現(xiàn)在一個19英寸的計算機顯示器上(1280×1024像素，60Hz)，顯示器背景為灰色，距離被試90厘米。被試被虛擬分配了￥70，這些錢可以用來在實驗期間購買捆綁包。如圖1所示，每個trial開始時，先呈現(xiàn)1000 ms中央注視點，隨后呈現(xiàn)一個2000 ms 的捆綁包。焦點產(chǎn)品放在注視點的左邊，搭配產(chǎn)品放在另一邊。接下來，空屏400-600 ms。之后，在4000 ms內(nèi)，每個組件下方的價格都以紅色顯示，在此期間，被試必須決定是否以提供的價格購買該捆綁包。被試按鍵的任務(wù)在個體之間進(jìn)行了平衡，要求其中一半人按“1”表示“買”，按“3”表示“不買”，另一半則按相反的按鈕。135個trial被隨機分配到三個block，并且在每個block中試驗的順序是偽隨機的，這樣在三個連續(xù)的trial中，相同捆綁產(chǎn)品的不同價格框架不會出現(xiàn)。實驗持續(xù)時間大約22min。

圖1. 單個試次實驗流程圖

2.4 數(shù)據(jù)采集和處理

腦電圖用eego放大器記錄，使用根據(jù)擴展的國際10-20系統(tǒng)、帶有Ag/AgCl電極的64導(dǎo)Waveguard腦電帽。以平均乳突為參考，采樣率為500Hz，阻抗保持在10KΩ。

腦電數(shù)據(jù)離線預(yù)處理采用ASALab 4.10.1軟件(ANT Neuro, Enschede, Netherlands)。眼動偽跡通過ASALab程序中使用的眼動校正算法進(jìn)行識別和校正。腦電圖通過30Hz (24 dB/Octave)的低通濾波器進(jìn)行數(shù)字過濾，并分割為1000毫秒的周期，從價格開始時鎖定時間，包括200毫秒的刺激前基線。包括放大器剪切、肌電圖活動爆發(fā)或峰-峰偏轉(zhuǎn)超過±100 V的試驗被排除在平均值之外。分別為每個實驗條件(即NP、ZP和LP)創(chuàng)建ERP平均值。

根據(jù)對組平均波形的目測觀察以及以往關(guān)于購買決策的研究，我們選擇了分布在中心-頂葉部位的三個電極(Cz, CPz, Pz)進(jìn)行LPP分析。將價格刺激發(fā)生后400 - 600ms時間窗內(nèi)LPP的平均振幅進(jìn)行3(價格框架:NP、ZP、LP)×3(電極:Cz, CPz，和Pz)重復(fù)測量方差分析。

3.實驗結(jié)果

3.1 行為結(jié)果

研究結(jié)果顯示，ZP下的被試更常做出購買決定。并且，ZP的反應(yīng)時明顯比NP短。（見圖2A和圖2B）。

圖2.行為結(jié)果。(A)每個條件的購買率和(B)每個條件的RT。誤差條表示平均值的標(biāo)準(zhǔn)誤差。**p < 0.01。

3.2 ERP結(jié)果

如圖3所示， ZP誘發(fā)的LPP振幅大于NP誘發(fā)的LPP振幅。與行為結(jié)果類似，ZP與LP的LPP振幅差異無統(tǒng)計學(xué)意義，NP與LP的LPP振幅差異也無統(tǒng)計學(xué)意義。Cz、CPz和Pz處的LPP振幅存在差異。價格框架與電極之間的相互作用不明顯。