使用腦電研究捆綁銷售在消費(fèi)者購買決策中的作用

研究目的：

本研究應(yīng)用事件相關(guān)電位(ERPs)方法，探討價(jià)格框架在信息處理和捆綁環(huán)境下的購買決策中的作用。

實(shí)驗(yàn)方法：

33名健康的右利手大學(xué)生。所有被試均以中文為母語，視力正?；虺C正至正常，無神經(jīng)系統(tǒng)疾病或精神疾病史。排除4名被試的數(shù)據(jù)，其中3人在腦電圖記錄過程偽跡過大排除掉，另1人知道了實(shí)驗(yàn)操作和研究目的而排除，最后收集29名有效被試(15名女性)，年齡從19歲到23歲不等(平均值±SD = 20±2.1)。

實(shí)驗(yàn)刺激：

使用90款京東產(chǎn)品的彩色圖片。提供的產(chǎn)品種類包括食物、飲品、電子產(chǎn)品、個(gè)人衛(wèi)生用品、文具等，所有產(chǎn)品均為被試所熟悉。創(chuàng)建了45個(gè)捆綁包，每個(gè)包含有兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)相對昂貴的主要產(chǎn)品和一個(gè)相對便宜的搭配產(chǎn)品。每個(gè)包中的兩個(gè)產(chǎn)品在功能上是互補(bǔ)的或相關(guān)的(例如，一個(gè)電源組和一個(gè)USB電纜，一包咖啡和一個(gè)馬克杯)。每個(gè)捆綁包設(shè)計(jì)了三個(gè)價(jià)格框架。因此，每種價(jià)格框架有45次試驗(yàn)，總共有135次試驗(yàn)。對于(銘牌)NP，每個(gè)捆綁組件的原始價(jià)格被計(jì)算為兩個(gè)不同在線商店中價(jià)格的平均值。

實(shí)驗(yàn)程序：

采用E-Prime 2.0軟件呈現(xiàn)刺激，鍵盤作為被試作按鍵反應(yīng)。在正式實(shí)驗(yàn)之前，被試接受了有關(guān)任務(wù)的指示，并在檢測試驗(yàn)中接受了任務(wù)理解測試。被試得到了虛擬的70元，這些錢可以用來在實(shí)驗(yàn)期間購買這些包裹。如圖1所示，每次試驗(yàn)開始時(shí)，注視點(diǎn)呈現(xiàn)1000 ms，隨后呈現(xiàn)產(chǎn)品圖片2000 ms。主要產(chǎn)品放在十字注視點(diǎn)的左邊，搭配產(chǎn)品放在另一邊。接下來，隨機(jī)顯示400-600 ms的空屏（空白屏幕）。之后，包裹再次呈現(xiàn)4000毫秒的時(shí)間，在每個(gè)產(chǎn)品下的用紅色顯示價(jià)格，在此期間，被試必須決定是否以提供的價(jià)格購買包裹。不同個(gè)體之間的“反應(yīng)-手”任務(wù)是相互平衡的，其中一半人被要求按“1”表示“購買”，按“3”表示“不購買”，而另一半人的情況正好相反。每次試驗(yàn)都重置虛擬分配。135個(gè)試驗(yàn)被隨機(jī)分配到3個(gè)block(塊)，每個(gè)block內(nèi)的試驗(yàn)順序是隨機(jī)的，這樣同一捆綁包裹的不同價(jià)格框架就不會(huì)出現(xiàn)在3個(gè)連續(xù)的試驗(yàn)中。實(shí)驗(yàn)持續(xù)約22分鐘。在完成所有實(shí)驗(yàn)后，被試被問及他們是否清楚地知道實(shí)驗(yàn)操作和研究人員的真實(shí)意圖。如果一個(gè)被試知道這些，那么來自這個(gè)被試的數(shù)據(jù)將被排除在進(jìn)一步的分析之外。

圖1  一次實(shí)驗(yàn)任務(wù)的示意圖。被試被要求在展示捆綁產(chǎn)品和價(jià)格信息后做出“購買”或“不購買”的決定。

腦電數(shù)據(jù)記錄與分析：

腦電圖由ANT Neuro公司生產(chǎn)的eego放大器記錄，使用配備64個(gè)Ag/AgCl電極的Waveguard腦電圖帽，根據(jù)擴(kuò)展的國際10-20系統(tǒng)進(jìn)行放置。在線帶通濾波0.1 ~ 100hz，采樣率為500hz。腦電數(shù)據(jù)離線重新參考平均乳突。整個(gè)實(shí)驗(yàn)中阻抗始終保持低于10 kΩ。

EEG數(shù)據(jù)采用ASA 4.10.1軟件離線預(yù)處理。使用ASALab程序中使用的眼動(dòng)校正算法識別和校正眼部偽跡。腦電數(shù)據(jù)以30 Hz (24 dB/Octave)的低通濾波器進(jìn)行數(shù)字濾波，將腦電圖分段為1,000 ms的epoch（分段），時(shí)間鎖定到價(jià)格開始，并包括200 ms的刺激前基線。平均中不包括放大器限幅、肌電活動(dòng)突然爆發(fā)或峰間偏轉(zhuǎn)超過±100v的試次。

正如預(yù)期的那樣，不同的價(jià)格框架引出了一個(gè)顯著的LPP成分。根據(jù)對總平均波形的目測以及以往關(guān)于購買決策的研究，選擇三個(gè)電極(Cz、CPz和Pz)進(jìn)行LPP分析。LPP在價(jià)格刺激開始后400-600 ms時(shí)間窗口內(nèi)的平均振幅做3(價(jià)格框架:NP、ZP和LP)×3(電極:Cz、CPz和Pz)的重復(fù)測量方差分析。溫室效應(yīng)校正(Greenhouse and Geisser, 1959)用于違反球度假設(shè)的情況(報(bào)告未校正的dfs和校正的p值)，Bonferroni校正用于多對比較。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果：

行為數(shù)據(jù)

購買率

只有在刺激開始后反應(yīng)小于4秒的trial（試次）才納入分析。單因素重復(fù)測量方差分析顯示，在購買率上，價(jià)格框架主效應(yīng)顯著，,F (2，56) = 7.793, p = 0.007,ηp2 = 0.218。如圖2A所示，隨后的兩兩比較表明，與NP (M = 0.440, S.E. = 0.036, p = 0.009)相比，ZP (M = 0.550, S.E. = 0.033)的被試更容易做出購買決策。但ZP與LP (M = 0.529, S.E. = 0.032, p = 0.241)、NP與LP (p = 0.065)的差異不顯著。

反應(yīng)時(shí)（reaction time, RT）

在反應(yīng)時(shí)上，方差分析顯示價(jià)格框架主效應(yīng)顯著，F(xiàn) (2，56) = 7.030, p = 0.004,ηp2 = 0.201。從圖2B中可以看出，ZP的RT值(M = 1,387.390 ms, S.E. = 86.931)比NP (M = 1,484.370 ms, S.E. = 95.516, p = 0.004)更短。而ZP與LP (M = 1,406.854 ms, S.E. = 79.764, p = 1.000)、NP與LP (p = 0.073)條件間的差異不顯著。

圖2  行為結(jié)果. (A)每個(gè)條件的購買率和(B)每個(gè)條件的反應(yīng)時(shí)。誤差條表示平均值的標(biāo)準(zhǔn)誤差. * * p < 0.01。

ERP數(shù)據(jù)

如圖3所示，LPP振幅的雙向重復(fù)測量方差分析顯示了價(jià)格框架的顯著主效應(yīng),F (2，56) = 4.220, p = 0.020,ηp2 = 0.131,和電極,F (2，56) = 56.792, p = 0.000,ηp2 = 0.670。ZP引發(fā)的振幅(M = 5.627μV S.E. = 0.696)比NP引發(fā)的振幅(M = 4.730μV S.E. = 0.725, p = 0.013)更大。但與行為學(xué)結(jié)果相似，ZP與LP的LPP振幅無統(tǒng)計(jì)學(xué)差異 (M = 4.979μV S.E. = 0.687, p = 0.279),在NP和LP之間也無顯著性差異 (p = 1.000)。此外,LPP振幅在Cz (M = 2.687μV S.E. = 0.652), CPz (M = 5.448μV S.E. = 0.724),和Pz (M = 7.202μV S.E. = 0.783)均不相同(p < 0.05)。然而,價(jià)格框架和電極之間的交互作用不顯著,F (112) = 1.932, p = 0.110,ηp2 = 0.065。

相關(guān)性分析結(jié)果

在組水平上進(jìn)行LPP平均振幅和反應(yīng)時(shí)的的雙側(cè)Pearson相關(guān)分析，探討大腦活動(dòng)和行為表現(xiàn)之間是否存在功能聯(lián)系。在NP條件下，LPP振幅與反應(yīng)時(shí)呈顯著負(fù)相關(guān)(r =?0.381,p = 0.041)。但在 ZP (r =?0.102,p = 0.600)和LP (r =?0.320,p = 0.091)條件下，LPP振幅與反應(yīng)時(shí)差異不顯著。

圖3  ERP結(jié)果。三個(gè)電極(Cz、CPZ和Pz)從價(jià)格刺激開始時(shí)的總平均ERP波形?；疑匦伪硎綥PP分析的時(shí)間窗口。

實(shí)驗(yàn)結(jié)論：

本研究的主要目的是闡明價(jià)格框架如何影響購買決策及其神經(jīng)基礎(chǔ)。行為結(jié)果表明，與NP相比，ZP導(dǎo)致較高的購買率和較低的RT。此外，ERP結(jié)果顯示，與NP相比，ZP誘發(fā)的LPP振幅更大，為價(jià)格形成對信息處理和購買決策的調(diào)節(jié)作用提供了神經(jīng)生理學(xué)證據(jù)。

人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)顯著的價(jià)格框架效應(yīng):當(dāng)人們看到包含免費(fèi)組件的捆綁包時(shí)，他們的購買率比看到每個(gè)組件以正常價(jià)格提供的捆綁包時(shí)的購買率要高。這樣的發(fā)現(xiàn)可能是由于零價(jià)格成分所帶來的積極影響。換句話說，捆綁包中的搭配產(chǎn)品可能作為誘餌，吸引消費(fèi)者的注意力，使他們更愿意嘗試?yán)壈?/p>

參考文獻(xiàn)：

Haiying Ma, Zan Mo, Huijun Zhang, Cuicui Wang and Huijian Fu The Temptation of Zero Price:Event-Related Potentials Evidence of How Price Framing Influences thePurchase of Bundl.doi: 10.3389/fnins.2018.002